Wie Sie Ihre Verkaufszahlen in die Höhe treiben: Die 6 Prinzipien der Überzeugungskraft

Wie Sie Ihre Verkaufszahlen in die Höhe treiben: Die 6 Prinzipien der Überzeugungskraft

Marketing lebt von der Überzeugung: Mehr Kunden, wachsende Popularität und höhere Absatzzahlen – davon träumt jeder Unternehmer. Neben Erfolgsfaktoren wie Preis, Qualität und Service wirken weitere Aspekte auf Konsumenten ein. Wir zeigen, wie Käufer bei der Verkaufsentscheidung maximal beeinflusst werden.

Entscheidungen trifft der Mensch schon lange nicht mehr eigenständig oder gar rational. Das fand Robert B. Cialdini, Professor für Psychologie und Marketing der Arizona State University, heraus und setzte sich in diversen Büchern mit der Thematik der Verkaufspsychologie auseinander. Seine Untersuchungen basieren auf der Erkenntnis, dass jeder Mensch hauptsächlich mit dem ältesten und tiefst liegenden Gehirnbereich arbeitet: Dem Reptiliengehirn. Bei seinen Namensgebern beansprucht dieser Teilbereich beinahe das gesamte Hirnvolumen. Es ist zuständig für die Art- und Selbsterhaltung und sichert damit unser Überleben. Durch instinktive, irrationale Impulse werden alltägliche Entscheidungen wesentlich beeinflusst.

Basierend auf dieser Erkenntnis entwickelte Cialdini die 6 Prinzipien der Überzeugungskraft: Reziprozität, Commitment und Konsistenz, soziale Bewährtheit, Sympathie sowie Autorität und das Prinzip der Knappheit.
Egal, ob es um Präsentationen, Verhandlungen oder den Verkauf geht – mit der gezielten Anwendung dieser Mittel überzeugen Sie Ihre Kunden.

Prinzip 1: Reziprozitätsregel

Der Psychologe Dennis Regan führte 1971 ein Experiment zur Reziprozität durch. Dafür bildete er zwei Gruppen: Teilnehmer zum einen und Regans eingeweihte Assistenten zum anderen. Der Probandengruppe wurde erklärt, sie würden an einer Studie zum Kunstverständnis mitwirken. Die Intention des Experiments galt jedoch Untersuchungen zum menschlichen Reziprozitätsverhalten: Im Warteraum trafen Teilnehmer der ersten Gruppe auf die Assistenten. In einigen Fällen luden diese die Probanden auf eine Limonade ein. Später versuchten Regans Komplizen, den Versuchspersonen Lose zu verkaufen. Diejenigen, die zuvor den Softdrink geschenkt bekommen hatten, kauften im Schnitt doppelt so viele Lose.

Warum? Wenn uns jemand einen Gefallen tut, ein Zugeständnis macht oder uns etwas schenkt, schafft er damit zwangsläufig die Basis dafür, dass der Empfänger sich zur Gegenleistung verpflichtet fühlt. Die Verhaltensweise des Revanchierens ist in unseren Kulturen weit verbreitet. Nach dem gesellschaftlichen Sozialisierungsprozess ist die Reziprozitätsregel in jedem Menschen tief verwurzelt.
Deshalb unser Tipp: Kleine Aufmerksamkeiten erinnern Ihre Kunden an Sie.

Prinzip 2: Commitment und Konsistenz

„Wer A sagt, muss auch B sagen“ lautet eine bekannte Redensart. Auch im Marketing ist das Streben nach Konsistenz ein zentrales psychologisches Motiv: Der Mensch hat geradezu das zwanghafte Bedürfnis, konsistent oder auch konsequent zu sein. Das bedeutet, er handelt in Übereinstimmung mit seinen einmal getroffenen Entscheidungen.
Commitment (dt.: Verpflichtung) leitet jedoch erst zu der Frage nach Konsistenz. Sobald einem Commitment zugestimmt wurde, sind die Voraussetzungen dafür geschaffen, dass automatisch im Einklang mit der Entscheidung gehandelt wird.

Prinzip 3: Soziale Bewährtheit

„Von fröhlichen Familien empfohlen“ ist Werbeslogan der Ernsting’s family GmbH, der Sicherheit verspricht und suggeriert, dass glückliche Familien für die Qualität der Produkte bürgen.

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt, dass sich Menschen bei Unsicherheiten und Mehrdeutigkeiten in Entscheidungssituationen stets am Handeln anderer Personen orientieren. Um jemanden einer Forderung gefügig zu machen, wird ihm folglich nahe gelegt, dass zahlreiche andere Personen bereits vor ihm genauso gehandelt haben. Ein internationales und überaus populäres Beispiel dafür bietet die Salesplattform Amazon: Die meisten kennen den Hinweis „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“. Dem Nachahmungseffekt kommt bei Kaufentscheidungen eine wesentliche Bedeutung zu.

Prinzip 4: Sympathie

„Freunde werben Freunde“. Zahlreiche Unternehmen versprechen satte Prämien, wenn ihre Kunden Neukunden anwerben. Dahinter steht ein einfaches Prinzip: Menschen haben eine höhere Bereitschaft, sich überzeugen zu lassen, wenn ihnen ihr Gegenüber sympathisch erscheint. Vertrauen und Sympathie entstehen besonders durch Ähnlichkeiten, Anerkennung und Lob.

Prinzip 5: Autorität

Im Jahr 1961 hatte das Milgram-Experiment, das auf den Sozialpsychologen Stanley Milgram zurückgeht, weltweit für Aufsehen und Entsetzen gesorgt. Dafür wurden freiwillige Testpersonen in zwei Gruppen unterteilt: Lehrer und Schüler. In einem vermeintlichen Versuch zum Lernverhalten sollte die Gruppe der Lehrer Stromschläge an die Schüler austeilen, wenn diese Fragen falsch beantworteten. Die Schüler waren jedoch Schauspieler, die keine Stromschläge erhielten, sondern die Schmerzen nur simulierten. Ziel war es, herauszufinden, inwieweit Menschen Autoritäten gehorchen. Angetrieben von einem Versuchsleiter verabreichten die Probanden nach falschen Antworten immer stärkere Stromschläge, obwohl die Schauspieler um Gnade bettelten. Viele der Testpersonen waren sogar bereit, die Schüler mit tödlichen 450 Volt zu bestrafen.

Wie es so weit kommen konnte? Untersuchungen zeigen, dass in unserer Gesellschaft ein enormer Druck besteht, sich Anweisungen von Autoritäten zu beugen. Auch wenn diese Anweisungen im direkten Widerspruch mit dem eigenen Gewissen stehen.
Unser Tipp: Rücken Sie Ihr breites Fachwissen und Ihre vielfältige Erfahrung in den Vordergrund, um Kunden zu beeindrucken und zu überzeugen.

Prinzip 6: Knappheit

Anzeigen wie „Limited Edition“ oder „Nur noch heute“ begegnen uns tagtäglich: Im Supermarkt, beim gemütlichen Stadtbummel und beim Surfen im Internet – sie lösen beim potentiellen Käufer Stress aus. Unter diesem Druck prüft er nicht mehr lange, ob ein Angebot auch wirklich günstig ist.

Das Knappheitsprinzip geht davon aus, dass limitierten Auflagen ein höherer Wert beigemessen wird. Sie schätzen die Qualität quantitativ begrenzter Güter höher ein, da sie geringe Verfügbarkeit als Indikator für Bewährtheit verstehen.

Überzeugung braucht Perspektivwechsel

Die Prinzipien von Reziprozität, Commitment und Konsistenz, Sympathie, Autorität, sozialer Bewährtheit und Knappheit stellen die im Menschen tief verankerten Verhaltensmuster dar und können in der Verkaufspsychologie effizient genutzt werden. Dabei sollten Unternehmer sich stets daran erinnern, den objektiven Blick zu wahren, um ihr Ziel nicht zu verfehlen. Denn wie bereits der amerikanische Ökonom Peter Drucker feststellte ist „Marketing Denken und Handeln aus Sicht des Kunden“.

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