Lifestyle-Produkte und Mode, Wandern und Radtouren, Museen und Konzerte – das waren größtenteils die Inhalte, mit denen ich mich journalistisch auseinandergesetzt habe, bevor ich zu presigno kam. Vor den stark technischen Themen, mit denen wir uns hier vorwiegend befassen,  hatte ich anfangs großen Respekt.

Den sollte man auch haben – wie generell vor allen Themen, die erstmal Neuland sind. Respekt ja, aber keine Angst! Vermeintlich spröden Themen ihren Charme zu entlocken, mag vielleicht manchmal eine Herausforderung sein, aber keine, die nicht zu bewältigen wäre.

Zielgruppe finden

Wir machen B2B und platzieren Texte für unsere Kunden in der Fachpresse. Deren Redaktionen und Leserschaft bestehen also aus Menschen, die grundsätzlich Ahnung vom Thema haben. Für sie sind Flüssigkunststoff, Membranausdehnungsgefäße und Heizungsarmaturen nicht spröde. Sie beschäftigen sich tagtäglich in ihrem Beruf damit, der für viele vielleicht auch Berufung ist.

Es gilt also, die Perspektive zu wechseln.

Wie cool Technik ist, hängt von der Perspektive ab.

Im besten Fall sind unsere Texte für die Leserschaft sehr hilfreich. Denn es geht letzten Endes um Problemlösungen: Die Produkte, die zumeist Gegenstand unserer Pressemitteilungen sind, sollen den Berufsalltag leichter machen.

Doch es reicht nicht, einfach alle Produktmerkmale zu listen, selbst wenn sich Nutzen und Alleinstellungsmerkmale erschließen. Storytelling ist hier das Schlüsselwort.

 

Zielgruppe ködern

Auch wenn unsere Texte nicht rein unterhalten wollen, dürfen sie dennoch unterhaltsam geschrieben sein. Wie bei jedem anderen Text steht und fällt dieser mit dem Einstieg. Ist der langweilig, liest niemand weiter, egal, wie toll das Produkt ist.

Eine Möglichkeit ist, den Einstieg als Szene zu gestalten. Eine Situation mit einem Problem, das es zu lösen gilt. Ein ganz banales Beispiel aus dem SHK-Bereich, in dem mehrere unserer Kunden zu Hause sind: Die Heizung gluckert. Das Geräusch nervt. Schlimmer: Es wird nicht mehr richtig warm in der Wohnung. Der Bewohner sitzt mit dicker Decke und Schal auf dem Sofa und dreht die Heizung weiter auf, treibt Energieverbrauch und -kosten in die Höhe. Aber ta-daaa: Wir haben ein Produkt, dass dieses Problem schnell und einfach und dauerhaft und am besten auch noch günstig löst.

Besser ist natürlich noch, wenn das Beispiel nicht fingiert ist, sondern tatsächlich aus der Praxis stammt.

Kann sich der Leser/die Leserin in diese Situation versetzen, spricht der Text ihn/sie auf emotionaler Ebene an.

Ich habe auch schon Geschichten gesehen, die sogar einen (teils fiktiven) Helden in die Geschichte einführen. Ich finde, das muss aber nicht zwingend sein. Product is hero. Und die Leserschaft, die bei ihren Kunden damit punktet.

Zielgruppe fangen

Damit der Leser/die Leserin am Ball bleibt, ist nicht nur wichtig, was erzählt wird, sondern auch das Wie: Selbstverständlich gilt für den Sprachgebrauch in komplexen, technischen Texte dasselbe wie für alle anderen: Spannender lesen sich kurze und knackige Sätze. Wenn das Passiv vermieden wird. Und so weiter.

Sicherlich, auch wenn eine Pressemitteilung eine Geschichte erzählt, ist und bleibt sie ein Sachtext. Aber: Ein sachlicher Grundton und eine bildhafte Sprache schließen sich nicht aus. Ein Vergleich kann helfen, einen Fakt zu veranschaulichen und das Verständnis erleichtern. Ein Beispiel: Ein Kompressor arbeitet mit 76 Dezibel. Nicht jeder kann mit dieser Zahl etwas anfangen. Aber jeder weiß, wie laut ein Staubsauger ist. Oder man erklärt den Energiefluss in einem Fernwärmesystem mit einem Vergleich zum Verkehrsknotenpunkt. So was bleibt im Gedächtnis und verleiht grauen Fakten einen bunten Anstrich.

Was haben ein Kompressor und ein Staubsauger gemeinsam?

Und ja, das zweite Schlüsselwort neben Storytelling lautet Visuals: Bilder machen Themen interessant. Aber dieses Fass werde ich jetzt nicht aufmachen, das kann separat angeschlagen werden.

Und für mich? Für mich sind technische Themen nicht mehr spröde – ganz im Gegenteil: Sie sind spannend! Schließlich geht es um Dinge, die mich im Alltag umgeben. Jetzt weiß ich ein bisschen mehr darüber. Das ist doch schön.

Leave a Reply