Teil 1: Employer Branding ‒ So werden Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern

Teil 1: Employer Branding ‒ So werden Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern

Employer Branding hat wenig mit hippen Rekrutierungs-Videos auf YouTube zu tun. Die Bedeutung von Employer Branding in der Unternehmenskommunikation nimmt sowohl für große als auch für kleine und mittelständische Unternehmen immer mehr zu. Aufgrund des demografischen Wandels verlassen viele Menschen den Arbeitsmarkt und wenig neue kommen dazu. Laut einer Studie der Boston Consulting Group werden ab 2022 ca. 2,4 Millionen Fachkräfte in Deutschland fehlen. Daraus resultiert, dass sich Arbeitnehmer zukünftig die Rosinen unter den Arbeitgebern herauspicken können und selbst entscheiden, welchen Job sie gerne machen möchten. Für Unternehmen wächst dadurch der Druck, attraktiver zu sein als der Wettbewerb.

Der Begriff Employer Branding wurde bereits 1996 durch Tim Ambler und Simon Barrow mit dem Artikel „The Employer Brand“ im Journal of Brand Management geprägt. Danach ist die Arbeitgebermarke (engl.: Employer Brand) das Ergebnis von Employer Branding, einer Strategie, die das Unternehmen zielgerichtet in den Augen der Arbeitnehmer positiv erscheinen lässt.

Unsichtbar und trotzdem da

Employer Branding ist nicht greifbar und doch so entscheidend. Mitarbeiterbindung bedeutet gleichzeitig Kundenbindung, daher ist eine Employer-Branding-Strategie sowohl für die Prägung der positiven Arbeitergebermarke als auch für die Verkaufszahlen Ihres Unternehmens wichtig. Die Employer Brand kann nicht in Broschüren abgedruckt oder in Worte gefasst werden, es existiert lediglich in den Köpfen – und im Idealfall auch in den Herzen – der Menschen.

Passgenau verbunden

Unternehmen können es nicht jedem Arbeitnehmer recht machen. Aber das sollen sie auch gar nicht! Bei einer Employer-Branding-Strategie ist es das Ziel, nur die Arbeitnehmer anzusprechen, die für das Unternehmen genau passen und umgekehrt. Wie eine strategische Vorgehensweise aussehen kann, die Ihre Mitarbeiter langfristig an Ihr Unternehmen bindet (Hau-Ruck-Aktionen bringen für das Employer Brand gar nichts!), sehen Sie in der folgenden Grafik:

So werden Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern.

Schritt 1 beinhaltet die Analyse. Was hebt Ihr Unternehmen vom Wettbewerb ab und was macht es einzigartig für Mitarbeiter? Arbeitnehmer entscheiden nach Gefühl, ob ein Unternehmen zu ihnen passt und ob es dieselben Ziele und Werte vertritt. Es müssen also zunächst Ausgangssituation und Rahmenbedingungen, beispielsweise durch Mitarbeiterbefragungen, ermittelt werden. Wenn die Alleinstellungsmerkmale festgelegt wurden, kann Schritt 2 mit der Planung erfolgen. In einem schriftlichen Konzept sollen das Denken, Empfinden und Handeln des Unternehmens herausgestellt werden. Dabei werden auch die für das Unternehmen relevanten Zielgruppen festgelegt. Danach erst geht es an die Umsetzung. Alle Maßnahmen müssen so ausgerichtet werden, dass diese mit der festgelegten Unternehmensstrategie übereinstimmen. Eine professionelle und vor allem authentische Kommunikation ist dabei essentiell! Wer Mitarbeitern und zukünftigen Bewerbern etwas verspricht, was nicht eingehalten wird, wird als Unternehmen unglaubwürdig und unattraktiv. Die Umsetzung sollte auch in den Social-Media-Kanälen des Unternehmens sichtbar werden.

Um schlussendlich zu gewünschten Employer Brand zu werden, bedarf es Geduld. Eine stabile und langfristige Arbeitgebermarke, die gezielt ihre Wunschbewerber anspricht, entwickelt sich über Jahre. Indem kontinuierlich an den zuvor festgelegten Werten und Zielen festgehalten wird, kann die Marke in den Köpfen der Menschen verankert werden.

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