Ich war letztens beim Tätowierer. Das Studio ist noch relativ jung. Zum Schluss hat der Inhaber erzählt, dass es mittlerweile schon gut frequentiert ist. Das Erfolgsrezept? „Mund-zu-Mund-Propaganda. Einer lässt sich hier stechen, findet es toll und erzählt es  weiter an seine Freunde und Bekannten.“ Interessant, dachte ich.

Viele teilen über Social Media ihre #newink und taggen auch gleich das Tattoo-Studio. Hier liegt großes Marketing-Potenzial

Später dann habe ich auf Facebook ein Bild meiner neuen Körperbemalung geteilt. Ich muss dazu sagen, dass nur Freunde von mir meine Postings sehen können und ich nur Menschen auf Facebook befreunde, die ich persönlich kenne – und sei es nur von einer Party vor X Jahren. Jedenfalls: Zwei  Leute, die den Post gesehen haben, waren so überzeugt, dass Sie sich jetzt selber dort tätowieren lassen wollen. Mund-zu-Mund-Propaganda 2.0. Auch wenn ich mit Bibi & Co. gar nichts gemein habe – in diesem Moment war auch ich ein bisschen Influencer.

Lange Rede, kurzer Sinn: Unternehmen verkennen im Marketing oftmals den Wert des Bestandskunden, wenn es um die Neukundengewinnung geht. Sie geben stattdessen wer-weiß-was-für-Beträge aus, damit ein beliebter Influencer das Produkt im Bild platziert. Klar, ist das ein Weg, seine Markenbekanntheit zu erhöhen. Aber es gibt auch einen anderen, der unter Umständen effektiver sein kann: Macht den Kunden zum Influencer.

Am Anfang war die Authentizität

Ursprünglich war das Influencer Marketing als Alternative zur klassischen Werbung gedacht. Authentischer sollte das sein. Reale Situation, echte Persönlichkeiten. Doch mittlerweile ist das nicht mehr so leicht zu differenzieren. Nicht nur müssen Influencer von Marken gesponserte Posts ganz deutlich als Werbung markieren, auch ist es selbst bei 14-jährigen Zahnspangenträgern angekommen, dass die Idole das nicht ausschließlich aus Überzeugung machen, sondern ihr Geld damit verdienen.

Trotzdem ist das Prinzip erfolgsversprechend: Der Appell zum Produktkauf verläuft über das Image  bzw. die Markenbotschaft. Ganz platt: Die Bibi ist cool, und wenn die coole Bibi das Produkt XY nutzt, macht das die Brand genauso cool. Und wenn ich es benutze, dann bin auch ich cool.

Reichweite allein reicht nicht: Sind Produkt, Persönlichkeit und Präsentation nicht stimmig, generiert die Influencer-Kampagne Spott statt Fans. Hier die besten Fails von #coralcares (oben links einfach durchklicken)

Klingt allerdings einfacher, als es ist. Denn passen Influencer und Brand nicht zusammen, kann die Aktion nach hinten losgehen. So hat im Sommer dieses Jahres Coral reichlich Spott geerntet, weil das Unternehmen auf Instagram C-Promis in teils unsinnigen Situationen mit Waschmittel in der Hand posieren ließ. Das verursachte zwar letztlich jede Menge mediale Aufmerksamkeit, doch will man diese Art von Aufmerksamkeit wirklich haben? Verkauft man so mehr Waschmittel? Fails wie dieser zeigen: Reichweite ist nicht länger das Top-Kriterium, vielmehr geht es um Qualität, Glaubwürdigkeit und die richtige Audience.

Von mega zu nano

Hier kommen die Kunden ins Spiel. Die Normalos mit überschaubarer Reichweite, die eine persönliche Ebene schafft und somit Vertrauen stiftet.  Das mit dem Appell zum Produktkauf verläuft hier etwas anders: „Hey, der hat das Produkt mit seinem hart verdienten Geld selbst gekauft und für gut befunden. Dann sollte ich das vielleicht auch mal ausprobieren, der weiß schließlich, wovon er spricht.“ – so der Grundgedanke hier. Und da ist sie wieder: die Authentizität, die den Mega-Influencern verloren geht. Die Zielgruppe mag klein sein, aber klar abgesteckt und beruht auf gemeinsamen Interessen. Die Postings, die sich nicht an eine anonyme Masse richten, sondern an mehr oder weniger private Kontakte sind viel emotionaler. Und rufen entsprechend auch stärkere Reaktionen hervor.  „Zusammengefasst korrelieren Engagement und Authentizität stark negativ mit der Anzahl an Followern – was klar für den Einsatz von Nano-Influencern spricht.“ (Quelle)

„Wer könnte ein besserer Markenbotschafter sein, als der eigene zufriedene Kunde?“, fragt sich deswegen – zurecht – auch André Gebel  von der Coma AG in München in einem Beitrag für www.wuv.de . Trotzdem muss er enttäuscht feststellen: „Leider spielen Kunden in den meisten Marketingplänen überhaupt keine Rolle, denn schließlich werden mehr als 80 Prozent des Budgets für die Akquise von Neukunden ausgegeben, obwohl 80 Prozent der Umsätze über bestehende Käufer generiert werden.“

Stammgast beschert Kleinstadtpizzeria Weltruhm

Ein Beispiel: Die Amerikanerin Julie Morgan hat einen rührenden Facebook-Post verfasst, in dem sie die Geschichte ihres Mannes Rich erzählt. Ihm wurde durch eine Verschlimmerung seiner Krebserkrankung die Fahrt in die Heimatstadt verwehrt, wo er noch mal seine Lieblingsgericht von Steve’s Pizza essen wollte. Ohne das Wissen des Ehepaars hatte der Vater von Julie die Pizzeria kontaktiert und um eine freundliche Karte zum Trost gebeten. Doch ein eifriger Mitarbeiter fackelte nicht lange und fuhr, obwohl Steve’s Pizza normalerweise gar nicht liefert, über 3,5 Stunden, um dem sterbenden Mann seine Lieblingspizza zu bringen. Der Beitrag wurde über 1.000 mal gelikt, über 1.200 mal kommentiert, über 4.200 mal geteilt – und bekam darüber hinaus noch mediale Anteilnahme in Print, online und TV. Steve’s Pizza kennt man jetzt auf der ganzen Welt.

Emotionen verursachen Reaktionen.

Die Katlenburger Kellerei lädt ihre Kunden regelmäßig dazu ein, unter verschiedenen Hashtags Bilder von den Weinerzeugnissen zu posten und macht sie so zu Influencern

Wie macht man den Kunden zum Influencer?

Klar, solche viralen Hits sind selten geplant. Aber man kann etwas dafür tun, um Kunden zu Markenbotschaftern zu machen. Statt viel Geld für ein einzelnes Posting aus der Feder eines hippen Influencers auszugeben, kann man den Betrag in ein tolles Event investieren, zu dem viele Menschen kommen und potenziell im Nachgang berichten werden. Ihre Reichweite ist zwar kleiner, aber Kleinvieh macht auch Mist. Ob Messe, Roadshow, Opening – wichtig dabei: Gelegenheit für tolle Fotos schaffen. Oder man belohnt das Markieren oder Teilen in Beiträgen, führt beispielsweise eine Gewinnspiel-Kampagne durch.

Und zu guter Letzt: Natürlich muss auch ein gepflegter Social-Custumer-Service Teil dieser Strategie sein. Wer über die Sozialen Medien nicht erreichbar ist, erreicht auch niemanden.

 

PS: Weil’s doch irgendwie so schön ist – hier noch mehr Negativbeispiele aus dem Influencer-Marketing:
Perlen des Influencer-Marketings

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