Kommunikation ist die Interaktion zwischen Sender und Empfänger. Das gilt prinzipiell auch für die Medien. Hier hat sich in den vergangenen 10 bis 15 Jahren Einiges getan. Früher konnte man vielleicht mit einem Leserbrief auf einen Artikel in der Tageszeitung reagieren. Doch wie groß war die Chance, dass er abgedruckt, beantwortet oder überhaupt gelesen wurde? Die neuen digitalen Kommunikationskanäle sind keine Einbahnstraßen mehr, sie laden zum Beispiel durch Kommentieren, Hashtaggen oder Teilen zur Partizipation ein.

Und je mehr ein Beitrag davon bekommt, desto größer seine Reichweite, desto größer die Markenbekanntheit, desto größer die Wahrscheinlichkeit eines Produktkaufs. Die Zielgruppe ist nicht mehr nur Empfänger, sondern zeitgleich auch Sender.

Reagieren mit Emoji oder Interagieren durch Kommentieren oder Teilen – das macht das Web 2.0 aus.

Mehr als Märchen

Dementsprechend hat sich auch die Art und Weise, wie Inhalte aufbereitet werden, verändert. Storytelling ist ein Trend, der in kurzer Zeit an großer Relevanz gewonnen hat. Dabei werden mittels Geschichten Informationen vermittelt, sachlichen Inhalten ein emotionaler Aspekt verliehen und somit Identifikation geschaffen. Dadurch wird beim Leser Interesse geweckt und dafür gesorgt, dass sich die Botschaft besser einprägt.

Storytelling ist kein Märchen der Marketer

Übrigens: Ein Text allein reicht nicht aus. Geschichten werden längst nicht nur mit Worten erzählt, sondern auch mit Bildern. Vor allem in den Sozialen Medien sind es visuelle Inhalte (Fotos, Infografiken, GIFs, Kurzvideos …), die am besten ankommen.

Oftmals sind diese Geschichten fiktiv. Aber das Publikum lässt sich nicht an der Nase rumführen, es merkt, wenn Geschichten künstlich konstruiert sind. Es geht ihm um Authentizität. Und da kommt Storydoing, die Weiterentwicklung und Basis guten Storytellings, ins Spiel.

Wir sind, was wir tun – nicht, was wir erzählen

Storydoing setzt eine Handlung voraus. Man sagt nicht nur, die Marke X vertrete die Werte Y Z, sondern startet eine Aktion, die dieses beweist. Und dann erzählt man davon. Natürlich muss man auch wissen, wie, damit der gewünschte Effekt eintritt. Aber so wird die Marke vom passiven Erzähler der Geschichte zum aktiven Helden.

Storydoing schafft Helden und lädt dazu ein, selber einer zu werden.

Davon profitieren insbesondere Unternehmen, die mit ihren Produkten Problemlösungen anbieten. Denn was machen Helden? Sie bekämpfen einen Gegner. Batman hat Joker, Mario hat Bowser und ein Unternehmen, das Heizungskomponenten vertreibt, kämpft gegen eine kalte Wohnung. Das ist gleichzeitig die Schnittstelle mit der Zielgruppe. Die Leser/Zuhörer/Zuschauer werden eingeladen, auch ein Held zu werden, die Marke und ihre Produkte zum Teil der eigenen Geschichte zu machen.

Nicht immer ist die Sache so eindeutig. Coca Cola mag zwar den Durst als Gegner haben, aber den kann ich auch mit Kranwasser bezwingen. Ein zweiter Ansatz des Storydoings ist, auf geteilte Werte und Sinnstiftung zu setzen. So hat Coca Cola 2013 mit der Kampagne „Mach dir und deinen Liebsten Freude auf!“ und personalisierten Flaschen auf Gemeinschaftsgefühl gesetzt und an die Freundschaft appelliert – mit großem Erfolg. Das virale Potenzial war groß, in allen Netzwerken wurden Bilder der Cola-Flaschen geteilt. Und auch wenn bei diesen sogar auf das Markenlogo verzichtet wurde, hat die Kampagne den Umsatz angekurbelt.

Erleben statt besitzen

Wir konsumieren nicht mehr, weil wir Dinge brauchen, denn wir haben das meiste sowieso im Überfluss. Die Generation Y hinterfragt ihr Kaufverhalten und setzt statt auf die Anhäufung von Besitztümern lieber auf Erlebnisse. Da müssen die Marken umdenken und Erlebnisse schaffen. Und genau das macht Storydoing.

Die Generation Y setzt statt auf die Anhäufung von Besitztümern lieber auf Erlebnisse. Da müssen die Marken umdenken und Erlebnisse schaffen. Und genau das macht Storydoing. Klick um zu Tweeten

Mehr zum Hintergrund: Ty Montague, Gründer von co:collective, erklärt den Unterschied zwischen Storytelling und Storydoing

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