Medienwandel: Wo finde ich meine Zielgruppe wieder?  

Langsam erwachen wir aus der Corona-Schockstarre, begeben uns Schritt für Schritt in eine neue Routine. Und es dämmert uns: Man kann nicht ohne Weiteres zur Zeit vor dem Pandemieausbruch zurückkehren. Aber was heißt das im Speziellen für die B2B-Kommunikation?

Im Gegensatz zu anderen Ländern genießen Printpublikationen in Deutschland nach wie vor einen hohen Stellenwert. Wie unser Kunde Lindab zum Beispiel in einer Umfrage prä-Corona zeigte, informieren sich die Baustoffeinkäufer vorwiegend über Print-Kataloge und andere Druckerzeugnisse über Produkte und Lösungen, während nur gut ein Drittel die Firmenwebsite eines Herstellers zurate zieht. Doch wenn die Adressaten im Homeoffice arbeiten, erreicht das gedruckte Infomaterial sie unter Umständen nicht oder nur mit Verzögerung. Auch die vielen Fachzeitschriften sahen sich zu Beginn des Lockdowns vor demselben Problem. Viele von ihnen sattelten kurzfristig auf downloadbare Pdfs ihres Mediums um, boten neue Newsletter an und fokussierten sich auf Online-Content. Werden sie das wohl post-Corona beibehalten? Sie werden es müssen, wenn sich ihre Leserschaft nicht wieder zurückorientiert.

Tatsächlich hat die Corona-Pandemie dazu geführt, dass die Menschen verstärkt digitale Medien nutzen, sich im Live-Ticker von Newsseiten informieren und mehr Zeit in den sozialen Netzwerken verbringen. Das haben unterschiedliche Datenerhebungen festgestellt. Und dass einiges, aber längst nicht alles jetzt, wo langsam wieder „Normalität“ einkehrt, beibehalten wird. So hat eine Umfrage von Deloitte in den Monaten März, April und Juni gezeigt, dass der positive Trend sich lediglich bei digitalen, qualitativ hochwertigen Angeboten fortsetzt, während analoge, lineare Medien wieder Nutzer einbüßen. Die Betonung muss dabei weniger auf dem Analogen, als auf dem Linearen liegen, denn genauso wie gedruckte Zeitschriften gehören auch die digitalen zu den Verlierern. Online-Newsportale dagegen erfreuen sich an der gewachsenen Leserschaft – übrigens auch bei bezahlten Inhalten. Doch beziehen Studien wie diese sich vorrangig auf den privaten Konsum. Lassen sich dieselben Rückschlüsse auch für den B2B-Markt ziehen? Grundsätzlich ist derjenige, der prinzipiell online-affin ist, auch eher geneigt, diese Wege im geschäftlichen Umfeld zu nutzen. In der B2B-Kommunikation geht es jetzt darum herauszufinden, ob man dieselbe Zielgruppe künftig noch über die gewohnten Kanäle erreichen kann (Spoiler: wahrscheinlich nicht).

Medienwandel bedeutet auch Kommunikationswandel

Und während die Social-Media-Nutzung durch alle Altersklassen anstieg (zwar je höher das Alter weniger stark), gehörten bei vielen Unternehmen die Etats für Social-Media-Marketing zu den ersten, die gekürzt oder vorerst gar komplett gestrichen wurden. Insbesondere dann, wenn die angebotenen Waren oder Dienstleistungen in der Krisenzeit nicht relevant erschienen. Sicherlich wäre es auch wenig zielführend oder gar imageschädigend gewesen, die aktuelle Situation zu ignorieren und weiterhin verkaufsabzielende Kampagnen zu fahren, während sich die potenziellen Kunden um ihre Gesundheit sorgten. Doch es wäre eine gute Gelegenheit gewesen, Solidarität zu zeigen, schließlich gibt es niemanden, der nicht in irgendeiner Weise von den Auswirkungen der Krisensituation betroffen war. Nun ja, man kann im Nachhinein immer gut darüber meckern, was schiefgelaufen ist. Dabei muss es darum gehen zu schauen, wie man in Zukunft weitermacht.

Klar ­– Unternehmen, die von Corona wirtschaftlich getroffen sind, müssen knapper budgetieren. Das wird auch an den Marketing-Budgets nicht spurlos vorbeigehen. Deswegen ist es jetzt wichtiger denn je, die eigenen Zielgruppen zu inspizieren und zu beobachten, wo diese sich aufhalten. Die Zielgruppen haben sich durch die Pandemie vielleicht verändert: Vielleicht finden sich unter ihnen Kundengruppen, die selbst so stark von der Krise betroffen sind, dass sich zumindest eine Ansprache mit Verkaufsabsichten dort erst einmal nicht mehr lohnt? Vielleicht ist bei anderen der Bedarf gewachsen?

Genauso verändert können sich die Kanäle haben, über die sie die Kunden erreichen. Jemand, der zufrieden mit einem Online-Angebot war, wird vielleicht nicht mehr zum gedruckten Blatt greifen. Wie die Kommunikationsstrategie in Zukunft aussehen soll? Das ist individuell zu entscheiden. Eines aber sollten ihre Methoden sein: agil.

„Neue Normalität ist kein Zustand, sondern ein Prozess“

Das Summen um das Buzzwort Agilität wurde im Zuge von Corona nochmals lauter. Vorbei sind die Zeiten, in denen man sich im Herbst hinsetzte, um für das kommende Jahr einen Marketing-Schlachtplan aufzustellen, die Budgets zu verteilen und maximal ein kleines bisschen für Spontanität offen zu lassen. Die Neue Normalität verlangt nach Etappenzielen, nach einem Plan A, der so konzipiert wurde, dass ein Plan B mitgedacht wurde.

„Wir haben das immer schon gemacht und es hat immer gut geklappt.“ Vergesst es, endgültig! In der Neuen Normalität gibt es keine Garantien mehr. Es gilt, Neues ausprobieren. Und ja, manches davon wird, auch trotz größter Mühe und Durchdachtheit, mal nicht klappen. Die Kommunikation ist intern wie extern fortlaufend zu analysieren und zu optimieren. Alle Maßnahmen müssen den äußeren Umständen stetig angepasst werden. Die Neue Normalität ist kein Zustand, sondern ein Prozess. Wir stehen gerade erst am Anfang, für vieles ist es noch zu früh, um Urteile zu fällen. Doch darf man es nicht zu spät werden lassen, um die Kommunikation anzupassen. Kontinuierliche Kurskorrektur statt festgeschriebenen Fahrplans. Für viele Marketer heißt das: alte Herangehensweisen loslassen, neue zulassen. Top-to-down war noch nie überholter als jetzt. Auf Medienwandel folgt Kommunikationswandel folgt ein Kulturwandel in den Unternehmen.

Sie brauchen Unterstützung bei der Anpassung Ihrer Kommunikationsstrategie und -maßnahmen? Oder wollen Ihre internen Arbeitsabläufe agiler gestalten, wissen aber nicht, wie? Sprechen Sie uns an. #weareinthistogether

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